泛家居营销情报 综合整理报道

近几年来，“IP营销”热正快速蔓延至家居界。如前年亚丹家居与小猪佩奇的合作，去年尚品宅配、喜临门与故宫的跨界合作，岁末年初一众家居企业与《中国女排》电影的合作等等。

尽管都处于探索之中，效果仍未完全展现，但这样的趋势方兴未艾。

所谓IP，指的是知识产权，包括音乐、文学、其他艺术作品、发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。换句话说，IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种“潜在资产”。

IP是近年来的一个热词。企业与热门IP跨界合作的商业模式也屡见不鲜。众多企业利用IP加速产品到达消费者的过程，提升其运营的效率，放大它的销量；同时通过设计话题，不断地引爆品牌，促进品牌的曝光。

《泛家居营销情报》梳理了泛家居行业的IP营销案例，发现运用最为广泛的是文化IP营销、体育IP营销、影视IP营销以及造节营销四种类型。

“国潮风”大热 故宫IP受热捧

近两年“国潮风”大热，这类营销通常以“国潮风”为设计元素，联合故宫宫廷文化等大热IP推出联名款产品，例如：恒洁卫浴联合故宫宫廷文化开启“新国货智造”计划，推出“一品云鹤”生活家居系列产品，随后推出“当潮一品”卫浴生活空间；尚品宅配联袂故宫宫廷文化推出联名新中式空间——“锦绣东方”，将灵感来源于故宫建筑、文物中的文化元素，融入现代家居审美，让年轻人在家也能感受到宫廷之美；左右沙发以“国粹国潮、国货复兴”为主题发布与故宫宫廷文化联名款新品——“千里江山”系客厅配饰及产品，包括绣墩、“锦鲤”系懒人沙发等；奥普联手故宫宫廷文化，推出结合传统文化与现代生活方式的“宫系列·山岚床前灯”、宫系列浴霸和吊顶等；喜临门推出了故宫文化合作款系列床垫，联名款床垫将故宫元素中的如意、祥云、江崖海水等纹样，以精巧的设计和工艺完美地呈现出“良缘由夙缔，佳偶自天成”的美好寓意……

家居品牌发力体育营销 拓宽品牌格局

体育赛事拥有巨大的影响力和传播力，相比其他的营销方式，体育营销面向的是全世界的受众群体，这对于想要开拓国外市场的家居品牌而言，无疑是一大流量入口。2020年本是体育大年，为抢占更多的流量，众多家居品牌早在2019年就已经提前做好布局。其中，“中国女排”这个大IP受到了家居品牌的热捧：2019年，惠达卫浴、慕思寝具、索菲亚、海尔空调、德意厨电、美陶瓷砖六家泛家居企业都宣布签约中国女排，家居品牌占据其合作商家近三分之一的占比。此外，冠名体育赛事也是家居品牌布局的重点：红星美凯龙在去年9月冠名中国女子公开赛；去年5月慕思正式携手国际篮联，成为2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具……

家居品牌恋上影视植入 创新引流渠道

近年来，家居品牌频频“触电”在影视剧中进行品牌植入，从冠名、赞助，到场景提供、台词植入等五花八门的玩法，博足了眼球，让不少家居品牌尝到了“破圈”的甜头：2019年9月，诗尼曼、百得胜拿下《我和我的祖国》院线联合营销合作伙伴的授权，诗尼曼借势推出“轻奢家·新国潮”活动；百得胜则在电影热映时，在全国484家星级酒店LED同步亮相广告海报；2019年，索菲亚与多个影视剧合作，创新品牌植入方式，不仅携手家装改造类综艺《暖暖的新家》、《向往的星居》，还联合热门影视剧《上海堡垒》、《加油，你是最棒的》等展开合作；2020年，欧派家居作为开年大剧的《安家》唯一指定定制家居合作品牌，在剧中通过巧妙植入受到关注，日前在销售转化方面获得了显著的成果……

等节不如造节 造节营销成家居品牌新宠

在当下的消费环境中，“节日”已成为诱导消费的流行包装，靠“年”傍“节”搞营销已经成为家居品牌常见的手段。从传统的元旦、春节、端午节等节日，再到流行于电商平台的“双11”、“双12”和“6·18”，家居品牌已经不再满足于“等待节日”，而是开始寻求发力点，通过造节的方式推出福利活动，吸引消费者的关注。例如，志邦家居的“男人下厨节”、皮阿诺的“丈夫节”、TATA的“静音日”、皇派门窗的“世界噪音日”、顾家家居的“816全民顾家日”、红星美凯龙的“爱家日”与“超级品类节”等，以及一些家居品牌推出的“男神节”、“女神节”等活动，有的还在成长中，有的已经成为企业的“招牌”，在业界颇有影响。